商务公关
上一篇 / 下一篇 2008-09-25 20:38:46 / 个人分类：教学课件
河北软件职业技术学院_____商务公关_________课程教案
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授课题目 |
第四章 公共关系的组织机构和人员 |
教具准备 |
课件 | ||
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授课日期 |
年 月 日 第 4周 |
课时安排 |
3 | ||
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教学目的与要求 |
通过本章的学习使同学对公关的组织机构和人员有一个基本的了解。 | ||||
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教学重点难点 |
通过本章的学习，要求熟悉公共关系的组织机构，把握公共关系人员应具备的条件，充分认识公关机构和公关人员对做好公关工作的重要性。 | ||||
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教学设计与时间安排 |
方法及手段 | ||||
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一、【复习提问】 二、【导入】 三、【新课内容及实践】 第一节 公共关系的组织机构 公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。本节介绍公共关系的组织机构包括组织内设的公关职能部门、专业的公关公司。 一、组织内设的公共关系职能部门 (一)公关机构在组织中的性质和地位 1.公关机构的性质。由于公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他的职能部门。 2.公关部门的地位。从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、协调行动等责任。 (1)公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其他非管理子系统之间。公关部门介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。 (2)公关部门在企业外部经营中的地位。公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。 (二)组织内设公关机构的名称和形式 各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的统计，使用得比较多的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。 我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。 公共关系机构的名称在国外已延用了约90年，已得到世界性的理解和接受。我国的组织在规范自己的公关行为和职能的时候，可以考虑与这个国际性的概念和名称“接轨”。 (三)组织内设公关机构的模式 组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择： 1.部门隶属型。即公关机构附属于组织的某个职能部门。 2.部门并列型。即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次。与第一种类型相比，此种类型的公关机构在组织中地位和权力比较高，反映了公关业务在组织中的独立性和重要性。 3.高层领导直属型。即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。这种类型综合了以上两种类型的特点。公关部具有较大的沟通权限，可以直接与最高行政长官沟通，并代表最高行政长官与其他部门沟通，直接介入决策。 4.公共关系委员会。即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。 各类组织在具体设置公关工作机构的时候，必须根据自身的性质、特点、需要、规模等具体情况来考虑。 (四)公共关系部门的内部分工 公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。 1．对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。 2．对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。 3．专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工。 （五）组织内设公共关系部门的特点 1．了解内情；2．便于协调；3．效率较高；4．成本较低；5．工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。 二、公共关系公司 公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。 (一)公共关系公司的类型 1．按业务内部划分：一是专项业务服务公司；二是专门业务服务公司；三是综合服务咨询公司。 2．按经营方式划分有合作型和独立型两种：一是合作型。这类公司是与广告公司等合作经营的公司。二是独立型。这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。 (二)公共关系公司的组织机构 从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司。从业务内容看， 有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司。从人员组成看，有几个人的小型公司，也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。大中型公共关系公司一般由四部分组成： （1）行政部门。（2）规划审计部门。（3）专业技术部门。（4）国际和地区部门。人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。 (三)公共关系公司的经营范围 1.咨询诊断。2.联络沟通。3、收集信息。4.新闻代理。5.广告代理。6.推介产品。7.会议服务。8.策划活动。9.礼宾服务。10.印刷制作。11.音像制作。12.培训服务。 （四）专业公关公司服务的特点 1．较为客观公正。2．技术全面，专业性强。3．较灵活，适应性强。4．关系较疏远。5．运作成本较高。 第二节 公共关系工作人员 公共关系人员英文为PR Practitioner。在欧、美国家，对公共关系人员的称呼有PR Practitioner(公共关系从业人员)、PR Man(公关人员)、PR Officer(公关官员)，指的是以从事公共关系理论研究、教学活动和实践工作为职业的人员。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。 一、公共关系人员的日常工作 公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。 (一)公共关系领导人员及其日常工作 公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。 (二)公共关系一般人员及其日常工作 公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1.调查分析人员。2.计划人员。3.传播人员。4.文秘人员。5.专门技术人员。 公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。 二、公共关系人员的基本素质 公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。 (一)公共关系人员的公共关系意识 1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意识。 (二)公共关系人员的心理素质 1.自信的心理；2.热情的心；3.开放的心理。 (三)公共关系人员的知识结构和能力结构 1. 公共关系人员的知识结构 (1) 公共关系的基本理论知识。(2) 公共关系的基本实务知识。 2. 公共关系人员的能力结构 (1) 较强的文字和口头表达能力。(2) 良好的组织能力。(3) 健全的思维和谋划能力。(4) 敏锐的观察能力。(5) 很好的自制自控和灵活应变的能力。(6) 善于与他人交往的能力。(7)掌握政策、理论的能力。 三、公共关系人员的培养 (一)公共关系人员的培养目标 一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。 1.通才式的公共关系人才，可视为领导型人才。这种人才需要具有企业家的头脑、宣传家的技能、外交家的风度。其定位是：懂管理、会策划、善传播。 2.专才式的公共关系人才，可视为具体公共关系工作人才。这样的人要求精通新闻写作、 广告设计、市场调查、美工摄影、编辑制作、绘画书法等等某一方面的公共关系技术。 (二)公共关系人员培养的原则 1.科学理论知识与思想品德教育相结合；2.理论与实践相结合；3.因材施教、因人施教； 4.专业知识和综合知识相结合。 (三)公共关系人员培养的途径 1．本科教育；2．大专培训班；3．函授教育；4.公共关系培训班。 (四)公共关系人员培训的教育内容 公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分。 1.课程设置 公关本科专业学生必修课程包括：公共关系学原理、公共关系实务与案例、广告学原理、广告策划与策略、CI战略与设计、企业文化、社会调查理论与方法、公关写作与编辑、公关口才与演讲、谈判技巧、大众媒体研究、人际关系与沟通、领导学、组织行为学、传播学、社会学、社会心理学、管理学、市场营销学、法学概论、伦理学、美学、公共关系传播法规、政治学原理、行政管理学和公共政策分析等。 除以上所列之外，还有大学的公共必修课约40学分，如英语、高等数学、计算机等；以及专业的选修课约50－60学分，如西方经济学、会计、平面广告设计基础、专业英语等。四年一共150－160学分。 2.职业道德教育 公共关系人员在工作中应遵循下列道德规范： (1)公正；(2)正派；(3)对社会负责；(4)真实；(5)保密。 3.公共关系人员的行为准则 国际公共关系协会职业准则（略） 我国于 1999年国家劳动部组织编写了《中国职业大典》。受劳动部的委托，全国公共关系职业审定委员会专家办公室拟出公共关系职业的名称、定义和描述： 公共关系职业名称：公关员。 公共关系职业定义：专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。 公共关系职业工作描述：（1）组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3） 制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4） 沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。 四、全员PR管理 “全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员认识到，一个组织的形象、信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。作为一种管理职能，公共关系的重要责任是管理一个组织的“无形资产”。这些无形资产是指：知名度，美誉度。公关工作的成功，不仅需要依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于一个组织各个部门和全体人员的整体配合。一个组织上至最高领导，下至每一个成员，都是有形无形的公关人员。 (一)领导的公关意识 一个组织的领导，必须对自己组织的声誉和形象承担直接责任。因此，应该具备强烈的公共关系意识，关注组织的公共关系状况，在经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持和指导公共关系的工作。公共关系业务的特殊性在于，它渗透到日常的行政、业务工作的各个环节，必须从全局和战略的角度加以协调管理。 (二)全员的公共关系配合 要将公共关系的经常性工作与全体干部、职工的日常行政、业务、生产工作结合起来。各职能 部门和生产单位在自己的工作范围内作决策、订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。相应地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。因此，需要经常在干部、职工中进行公共关系的教育和，开展公共关系方面的评比和奖励(如宾馆酒店中评选“微笑大使”、“礼貌使者”)。 (三)组织的公共关系氛围 全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气、公关氛围。应该在组织内部普及公共关系教育，使全体干部、职工到，一个组织的形象、信誉等无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。良好的形象能使一个企业组织所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个企业组织的有形资产贬值。 人力、物力、财力，及时为各个项目提供指导和咨询，保证项目按时按质完成。（3）专业技术部门。接受并完成规划审计部门分派的与本部门专业技术相关的任务。人员主要有一定数量的精通专业技术的公共关系职业专家组成。（4）国际和地区部门。一些大型的国际公共关系公司为客户提供国际公共关系服务，设有地区部门和国际部门，由这些部门来完成有关地区和国家的国际公共关系服务项目。 四、【课内小结】 |
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作业与预习布置 |
1、公共关系部的内部分工分为哪些方面？ 2、什么是“全员PR管理”？ | ||||
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课后小结 |
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